廚電市場迎來拐點時刻，品牌如何用創新做存量市場的“優等生”？
據波士頓咨詢公司《2023中國未來消費者報告》研究顯示：過去2-3年，中國消費者呈現出較強的“品質升級”需求和為之支付溢價的意愿。其中，以家庭消費為中心的家清、家電行業升級指數增長明顯。
縱覽整個家電大賽道，有兩個問題值得探討。
第一個問題來自消費者。家電行業不同于快消品，后者靠聯名和促銷也能迅速拉動銷量。剛需耐用品消費有“重決策”屬性，消費者的“卷入度”高，而受眾的信息渠道卻高度分散化，因此，如何通過有效的傳播策略來塑造品牌心智，從而打動消費者，成為了品牌的一大難題。
第二個問題來自市場。家電行業核心競爭力在于技術壁壘，若無技術作為支撐，品牌往往會卷入低門檻的同質化競爭，進而不得不用“低價”換取市場。近年來，迭代和優化成為了主議題，各大家電品牌在產品創新方面從單一功能走向集成功能，價格市場上從成交規模轉向結構性調整。此趨勢下，品牌該如何與時代趨勢迎頭并進?
帶著上述問題，今年雙11，我們在廚電細分賽道中注意到了高端智能廚電品牌——森歌。仔細觀察這個從浙江走出來的中國智能廚電品牌，如何從消費浪潮中塑造品牌韌性與活力，如何在存量市場中找到新的增量，這又為廚電行業乃至整個家電市場帶來了怎樣的思考?本篇文章，CBNData將從「品牌力」與「產品力」兩個維度對森歌案例進行拆解。
以“冠軍”基因，塑“專業”心智
森歌用體育精神構建品牌價值
從營銷大環境來看，傳統媒介時代的本質是“中心化”，品牌的傳播策略是自上而下的，即在中心化媒體上投放廣告，用高密度信息形成單點爆發，再通過“大渠道”策略讓產品占據主流經銷渠道，完成營銷閉環。
然而面對風云變幻的消費市場，過去的傳統打法難以奏效。在“去中心化”的信息時代，品牌需要避免短期主義式的單點爆發，轉向長期經營的思路，在碎片化信息時代去造一條縱深皆廣的河流。
廚電品牌亦是如此。
廚電消費圍繞著億萬國人的廚房生活而展開。數據顯示，中國有68.5%家庭的廚房面積小于8平方米，其中4平方米面積的占比達到50%，如此小的空間中需囊括洗滌區、備餐區、烹飪區、存儲區以及大大小小的獨立廚具用品。需求決定消費，集成廚電的優勢在于在功能上做加法、在空間上做減法，這一優勢讓集成廚電迅速打開了市場。2012年以前，中國集成灶市場規模不足20億，2022年集成灶市場規模擴大了10倍，達到259億，集成廚電市場迎來了「增長時代」。當需求出現，品牌與消費者相向而行，過去幾十年，中國品牌在生產制造領域不斷探索，誕生了眾多專業集成廚電品牌，其中就有森歌的身影。
自2004年成立以來，森歌便致力于高品質廚房生活的研究，為消費者提供更好的一站式廚房體驗。隨著品牌的不斷成長，森歌秉持著“匠心做產品，認真做品牌“的初心與時代共振，今年也以嶄新的姿態打造出差異化傳播路徑，為品牌升級持續加碼。
差異化的傳播策略不是靠短期投流完成的心智建設，而是找到品牌與傳播載體的共同點，進而以恰當的方式賦予品牌深廣的內涵?；谶@一洞察，森歌跳脫出廚電品牌的傳播框架，以國民級話題作為支撐，以權威性作為背書，以“冠軍”屬性賦能品牌價值，開啟了新的品牌征程。
(行業首家入選國家體育總局訓練局)
今年2月以來，森歌作為行業首家集成灶品牌入選“新華信用品牌標桿計劃”和國家體育總局訓練局集成灶品牌，為國家體育總局訓練局13支國家隊運動員提供備戰保障產品，同時官宣乒乓球世界冠軍許昕，亞運會宣傳形象大使、游泳奧運冠軍羅雪娟，擊劍世界冠軍孫一文為品牌形象代言人，完成國家級背書的權威占位。
(森歌品牌代言人)
從品牌傳播的角度來說，品牌與國家級單位進行“冠軍”屬性的價值交換有兩點優勢：其一是信任感，其二是傳播度。前者解決的是品牌的深度勢能——打造品牌的公信力、認可度，后者解決品牌的廣度勢能——讓價值內容持續發酵，覆蓋更深廣的大眾認知。
在品牌深度上，“冠軍”屬性有天然優勢。一方面，「更高、更快、更強」的競技精神，與森歌在產品、服務、技術研發等方面持續精進、用技術研發引領行業持續革新的企業精神高度契合;另一方面，森歌跳出自說自話的常規表達模式，轉而以一位陪伴者的身份助力中國體育事業的發展，也強化了森歌在整個社會層面的認知度。
在品牌廣度方面，體育“冠軍”精神能持續為品牌打造聲量。當下中國的體育賽事已有全民化趨勢，在成都大運會、杭州亞運會等綜合國際性體育賽事紛至沓來的2023年，森歌憑借品牌實力及敏銳洞察力，在體育大年搶占了品牌營銷先機。而從長期來看，體育作為國民級的流量中心，不僅能為品牌帶來指數級的形象曝光，也能持續生產和輸出企業的文化價值。
(中國奪一金，森歌免一單活動)
順應這一趨勢，亞運會期間森歌推出“中國奪一金，森歌免一單”活動以此激勵廣大消費者共同見證中國運動員的每一個精彩瞬間。在亞運會結束后，森歌為運動員送上森歌定制廚電，讓冠軍回家的第一時間倍感溫暖。一連串體育營銷活動的推出，不僅為森歌的消費者溝通拓寬了新的場景，帶來了新的增長曲線，也為廚電品牌與消費者溝通提供了更多可能的解題思路。
今年由中華全國體育總會主辦的首屆中國戶外運動產業大會上，森歌作為業內唯一收到邀請的企業，也參與到了戶外運動的場景中，持續性地借助體育這一載體對外展現自己的品牌價值。
(森歌作為行業唯一受邀企業參加首屆戶外運動產業大會)
由此觀之，縱向上引入國家級資源為品牌形象進行背書，橫向上聯合體育事業沉淀品牌內容資產，森歌搭建起一套完整的傳播組合拳，為品牌溝通強效賦能的同時完成了與“冠軍”心智的價值交換。
順勢者卷，馭勢者贏
森歌用技術研發實現差異化突圍
對于任何賽道的企業而言，品牌力與產品力一體兩面，互為支撐。差異化的“冠軍”溝通路徑與差異化的“冠軍”技術研發能力正是這樣一組對應關系。
技術的差異化突圍始于行業的存量市場現狀。過去幾年，“增長”和“擴張”是集成灶市場的主旋律。2012年以前，中國集成灶市場規模不足20億，2022年集成灶市場規模擴大了10倍，達到259億，集成廚電市場迎來了「增長時代」。然而，當一個行業出現機會點，所有品牌都會蜂擁而上，廚電行業也不例外。
據奧維云網數據顯示，2023年全年集成灶行業預計零售量同比略有下滑。這是市場對品牌發出的信號：集成化雖是大勢所趨，但增長規模逐步放緩，那品牌該如何在存量市場找到新的增長點?
廚電品牌要向市場和消費者講出新故事，技術研發能力是底層邏輯。研發能力的高低表現在兩個維度，一是積淀——它代表過去，決定的是產品力的厚度;二是突破性，它代表現在與未來，決定的是產品力的成長速率。
作為中國集成灶行業的先行者，森歌技術創新方面不斷探索。舉個例子，過去傳統油煙機煙霧四散、消煙效率低一直是品類痛點，“側吸煙”的設計讓煙機高度低于人臉，油煙從側方被吸走，廚房體驗更好。而這一技術早在2008年就被森歌積極推廣，其自主研發生產和銷售側吸式集成灶、吸風口自動開合集成灶，推動了集成灶行業的推動行業的技術革新。
此外，在技術研發方面，森歌建有工業4.0智能廚電產業園，擁有已通過國家CNAS認可的實驗室及Intertek授權認證的衛星實驗室;同時森歌還建立了博士后“工作站”和“省級高新技術企業研究開發中心”，與上海交通大學、同濟大學等高等院校和科研所長期交流合作。
經近20年發展，森歌完成了智能化、集成化、套系化的產品布局，在研發探索、經驗積累方面，建構起足夠深廣的產品力厚度。
如今，集成灶行業經歷了20余年的多次迭代，市面上的集成灶普遍以蒸烤箱、洗碗機、消毒柜融入集成功能，難以有新的突破。當功能創新遭遇瓶頸，集成灶企業該如何破局?森歌的差異化破局之道，始于對消費痛點的精準定位。
在森歌Z60上市之前，市面上的蒸烤一體集成灶雖然性能指標越來越高，但對于用戶難清洗、有異味、細菌多，越用越臟的機體自清潔痛點，市場缺乏有效解決方案，內膽積水和油污問題仍需通過人工解決，讓消費者下廚意愿大打折扣。
為解決這一痛點，森歌團隊耗時三年不斷實驗，創新推出了“全自動智能水洗技術”，實現「三步自動清洗，達到99.99%的除菌率」的潔凈效率，為消費者帶來全新的一站式廚房品質體驗。
(全能冠軍——森歌Z60智能水洗集成灶)
今年10月，森歌以“智能水洗集成灶的發明者”身份，推出搭載“蒸烤箱內膽自動水洗技術”等國家級發明專利的智能水洗集成灶Z60。其在自動清洗、蒸烤、吸力、火力、材質易清洗、智能化六大方面實現全新升級，并通過中國家用電器研究院的《集成灶內膽自清潔評測技術方案》的專項測評，拿下“清洗冠軍”、“勻烤冠軍”、“速烤冠軍”等全能冠軍稱號。
市場的認可是檢驗森歌產品力的最佳標準。森歌Z60智能水洗集成灶一經上市便火爆出圈，短短一個多月拿下近2萬臺的銷量，今年雙11期間一舉衛冕集成灶智能水洗品類銷量冠軍。
在體育競技中成為冠軍，“更快、更高、更強、更團結”的體育精神指引至關重要，差異化的“冠軍”溝通路徑為森歌的品牌升級注入全新動能的同時，森歌以冠軍品牌屬性為指引，將冠軍品質、冠軍精神落實到產品中去，通過持續的研發投入，取得了“智清潔蒸烤箱內膽及集成灶”等多項國家級專利，以更高效、更便捷、更環保的方式持續引領行業，為消費者帶來更多冠軍品質的產品和服務。
從行業市場的角度而言，所謂的“存量”和“增量”，并非絕對的定義，而是相對的概念。集成廚電市場在功能集成方面或已走向存量市場，但在森歌的品牌語境中，以技術研發創新滿足功能痛點，建立企業強大的護城河，形成差異化的競爭優勢，撬動品牌新的增長曲線，正是森歌的破局之道。
在廚電賽道，堅守長期主義
在廚電市場風起云涌的當下，基于技術創新構建的產品力和“冠軍”屬性澆筑的品牌力，森歌與消費者在廚房體驗和溝通層面實現雙向奔赴，也借此顯現出了一條差異化的冠軍廚電品牌發展路徑。
產品力的精研與品牌力的躍遷，使得森歌不斷鞏固行業話語權，往行業領先地位更進一步。未來，想要這兩者成為真正意義上的品牌護城河，共同為基業長青持續賦能，更需要森歌秉持“讓廚房生活更有品質”的企業使命長期經營，打造更強的產品力與品牌力，持續為中國消費者創造更高品質的廚房生活。
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