蘋果“放下身段”參與電商直播：大品牌專注優化直播內容而非網紅合作

　　新浪科技訊 北京時間6月29日早間消息，據報道，在加入中國的直播電商熱潮時，蘋果(193.97, 4.38, 2.31%)沒有在直播中大幅打折，也沒有邀請一線網紅來吸引更多觀眾。目前，直播已經成為中國電商銷售的主要增長動力之一。

　　5月，由產品專家主持的蘋果產品直播在1小時內就收獲了30萬點贊和超過130萬的觀眾。主持人在直播中介紹了用iPhone拍視頻，以及用Apple Watch作為健身輔助工具的小技巧。

　　目前，市場碎片化和網紅主播帶來的高昂成本正在對電商直播的發展造成不利影響。蘋果的舉動表明，隨著越來越多大品牌希望在電商直播中獲得更強的控制力，中國市場的電商直播模式正在從最初的通過大幅打折來走量，向內容精細化的方向發展。

　　擁有多個品牌的美妝零售商Bonnie and Clyde的首席執行官威廉·劉(William Lau)表示：“你必須要更多地轉向內容，而不只是打折促銷。當你專注于制作內容，而不是只提供40%的折扣時，實際上會引起消費者的更多共鳴，同時也會吸引到更多的復購用戶。”

　　市場研究公司eMarketer的數據顯示，中國市場去年的電商直播銷售額為4800億美元，今年即便是在相對困難的經濟環境中可能還會增長30%。這表明了行業的韌性。

　　另一家市場研究公司艾瑞表示，受疫情影響，電商直播出現高速增長，到2020年該行業已經有超過123萬名主播，并出現了大量與直播相關的培訓機構。

　　不過，北京電商咨詢公司WPIC Marketing+Technologies的聯合創始人兼首席執行官雅各布·庫克(Jacob Cooke)表示：“各品牌正在建立自己的渠道，而不是向網紅主播支付直播收入的40%到50%。”

　　他認為，這是“不可持續的”，例如邀請李佳琦直播的成本大約是中國專業機構主播的30倍。這些機構招募和培訓直播人員，然后向品牌客戶提供直播服務。

　　女裝品牌Ba&sh亞太區負責人澤菲爾·劉(Zephyr Liu)說：“如果產品定位契合主播的性格，消費者會傾向于相信，‘這就是你會用的產品’。因此，觀眾會希望看到主播發自內心地推薦一款產品，而不僅僅是推銷。”

　　澤菲爾·劉曾經認為，Ba&sh品牌的連衣裙售價約為2000元人民幣，因此與走低價路線的電商直播不兼容。然而，在抖音上直播6個月之后，她發現直播仍然推動了銷售，即便是不打折的商品。

　　她認為，Ba&sh的直播之所以取得成功是因為，觀眾在直播期間可以與主播直接互動，立即得到關于尺碼、顏色和款式等問題的答案。

　　直播經紀公司容么么的副總裁Li Shining表示：“各大品牌對直播持樂觀和開放態度。建立一個堅實的直播渠道很重要，因為這是一個重要的銷售和傳播工具。”

　　作為品牌合作伙伴Buy Quickly的一個分支，該機構幫助蘭蔻、安德瑪(6.71, 0.08, 1.21%)和Hugo Boss等大品牌與150多名全職主播聯系起來。作為全渠道品牌合作伙伴，Buy Quickly還為全球品牌提供在線商店代運營和廣告營銷活動拍攝等服務。

　　然而，行業日益嚴重的碎片化讓更多的平臺和主播開始想方設法去吸引眼球。純播放銷售平臺，例如如阿里(83.35, -0.20, -0.24%)巴巴的天貓和淘寶，以及京東(34.13, 0.11, 0.32%)的主導地位，正越來越受到抖音和小紅書等娛樂和信息平臺的挑戰。例如，消費者會使用小紅書去搜索從酒店推薦到美甲靈感的各種信息。另一方面，監管對內容的審核也產生了影響。

　　運動服飾品牌Swe(0.2554, -0.00, -1.73%)aty Betty中國區副總裁萊克西·莫里斯(Lexie Moris)表示，網紅主播可能會帶來更大的影響力，但更重要的是觸達合適的人群。“一個全行業主播可能觀眾人數不如網紅主播，但更加精準，銷售轉化也會更好。”