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      三星敗退中國:拼不過小米,打不過華為

      2019-06-22 12:54:12   來源:新浪科技   評論:0   [收藏]   [評論]
      導讀:  近期,三星最后一家在華手機工廠——惠州工廠宣布裁員,未來或將關停。消費者老回與三星死磕了三年,顯然,這場維權斗爭并不會因三星退逐漸淡出中國市場而畫上句號! 2016年9月,老回購買了一部三星Galax
        近期,三星最后一家在華手機工廠——惠州工廠宣布裁員,未來或將關停。消費者老回與三星“死磕”了三年,顯然,這場維權斗爭并不會因三星退逐漸淡出中國市場而畫上句號。

        2016年9月,老回購買了一部三星Galaxy Note 7手機,使用不到13個小時,手機在家里發生了爆炸。老回變成了“三星手機電池爆炸事件當事人”,一直以來,老回始終在維權,但始終沒有得到滿意結果。

        2018年12月,老回將三星訴至法院,法院判決僅支持被告方原價賠償,因手機爆炸而燒壞的筆記本電腦,相應的賠償請求則被駁回。老回與三星的糾紛事故,逐漸演變成了國內消費者與三星的故事縮影。

        今年6月20日,老回宣布再次向法院提起上訴。被告方除了三星中國,還包括近期正被曝出裁員,或將關停的惠州三星電子游行公司(后簡稱為“惠州工廠”),惠州工廠正是當年老回所購電池自燃手機的生產工廠。

        一位三星公司中層告訴Tech星球,三星關停的僅僅是手機工廠,2018年年底天津(工廠)就已關閉,惠州工廠屬最后一家手機工廠。未來,三星手機主要生產陣地將轉至越南及印度。

        事實上,國內用戶已不再青睞三星品牌,過去幾年,三星手機市場占有率呈現斷崖式下跌狀況。2013年第二季度數據顯示,三星手機在國內市場份額高達20%,而目前,這個數字已經降至1%。同時,這已經是過去四個季度,三星手機市場份額的最高紀錄。

        種種跡象表明,三星手機在中國市場正面臨一場大敗退。但顯然,三星還不愿意放棄巨大的中國市場。然而,三星在中國市場正處于一個極其尷尬的位置,在中高端市場,三星無法與蘋果競爭;而在中低端市場,三星也難以從小米、華為榮耀手中搶回市場份額。

        三星在華最后一家手機工廠的危機,也正釋放著三星手機在中國市場衰退的信號。

        市場猛下跌:從20%到1%

        1992年,中韓建交前四天,三星落戶惠州 ,起初主要生產音響、Mp3等。從2006年開始 ,惠州工廠開始投產手機。

        惠州工廠也見證了三星在國內手機市場的輝煌,作為國內三星手機最大的生產制造基地,在最高峰時期,惠州工廠手機年產量曾達到1億部。當時,市面上每13臺手機當中一臺出自三星集團,每賣出五部三星手機,其中就有一臺來自惠州工廠。

        三星曾經也是國內手機市場的一哥,很多人以擁有一部三星手機為榮。然而花無百日紅,在深圳三星工廠待了6年的王猛,見證了三星手機近幾年在中國市場的衰退史。王猛認為市場是從2017年才開始劇烈變化,隨后的兩年里,“銷售量都不理想,每年都在下滑。”

        最主要的原因是三星旗艦機爆炸事件。2016年至2017年,數月之間,發生了近百起三星Galaxy Note7手機,因電池自燃引發的爆炸事件。受此影響,多個國家民航局禁止乘客攜帶該款手機上飛機。2018年,新款三星手機Galaxy Note9再次發生電池爆炸。三星過去所積累的品牌好感度,因電池爆炸事件而銳減,國內消費者對其認知度也逐漸下降。

        另一方面,在針對手機爆炸事件的處理上,三星并未贏得中國消費者的好感。在三星Note 7爆炸門出來以后,三星在全世界范圍內都宣布召回問題手機,但是唯獨在中國,三星以電池供應商不同為由拒絕召回。前文提到的老回,成為抗爭三星不公待遇的一份子。

        從那時起,三星開始在華衰退。根據韓聯社報道,三星智能手機在華市場占有率,從2016年的4.9%降至2017年的2.1%,2018年第一季度再降至1.3%,之后逐季下降,第四季度跌至0.7%。2018年全年市場占有率下降至0.8%。相比2013年巔峰的20%市場占有率,已經跌去90%。

        2019年,走出手機爆炸事件影響的三星,已經徹底淪為國內手機市場的小眾參與者。今年年中大促618期間,京東手機通訊排行榜數據顯示,三星手機累計銷售排名僅為第九名,落后于所有主流品牌。

        很長時間以來,中國工廠都是三星的關鍵手機生產產地。天津與惠州兩大工廠為三星手機提供了廣量貨源。哪怕是在三星陷入危局的2017年,惠州工廠仍占據三星全球手機生產產量的17%,產量為6257萬臺。但在2018年12月31日,天津手機工廠就已宣布關停。

        惠州工廠也已開始裁員,經濟觀察報從一名惠州三星內部人士處獲知,惠州工廠此次裁員自愿報名,涉及崗位包括管理崗位等間接部門以及一線生產崗位,裁員規模大約數百人。在一份內部文件中寫道,“間接部門嚴重超編,生產性中偏下,公司競爭力幾乎沒有了。”惠州工廠負責人接受媒體采訪時則稱,目前工廠依然在正常運營,自始至終沒有說過關廠的消息。

        要知道,一旦惠州工廠全面關停,三星中國手機生產業務就將全面告停。

        拼不過小米,打不過華為

        事實上,由于多年來銷量下降,三星首爾總部此前就曾表示,三星在華實體公司一直在重組手機業務。近期,三星也在一份聲明中稱,“由于中國市場形勢嚴峻、競爭加劇,我們正在調整三星電子惠州工廠的產量。”。

        市場調研機構IDC數據顯示,2018年,三星手機在中國市場的銷量為334萬部,市場占有率僅為0.8%。從占比20%到占比0.8%,三星用了不到5年。三星的潰敗似乎無可挽回,探究其敗退原因,電池自然爆炸事件有影響,但更關鍵的是對華策略失誤。

        從2015年開始,中國手機市場國產手機競爭加劇,國產手機憑借更接地氣的打法,搶食了三星的市場。由于三星始終聚焦中高端市場,小米、華為榮耀為首的品牌,迅速在中低端市場站穩腳跟,三星錯失啟蒙國內智能手機市場的機會。在中高端手機市場,蘋果的競爭力自不必說,迅速崛起的華為、一加等手機,以性能和價格優勢擠壓了三星的市場空間。

        2017年,三星發布新款Galaxy Note 8;⑿岙敃r統計的數據顯示,在Note 8總預定剛剛超過一萬臺時,小米同期發布的MIX 2在小米官網24小時預定量已突破60萬臺。同年發布的Iphone8 plus在京東、蘇寧、國美三家的訂單總量則已經超過300萬,三星無論與蘋果還是小米差距都愈加明顯。

        更大程度上,三星主要依賴的仍是Galaxy和Note系列旗艦機。當然三星也曾調整策略,試圖在中低端市場扳回局面。從2018年開始,三星開始推出主打性價比的A系列手機,價格在1500-2500元區間。在中低端市場開放上,三星采取的戰略是將旗艦機降配,來實現成本壓縮,壓低價格,這已經很難撼動中國市場消費者的消費欲。

        諸如華為、小米、OPPO、vivo等手機,他們在中低端市場比拼的并不只是價格,無論是本地化的定制操作系統、各種“黑科技”拍照功能的開發、還是指紋識別等新技術的開發,國產手機們都在釋放核心的吸引力。

        拿三星2018年在中國市場發布的A9star來說,在同期OPPO、vivo產品已經玩轉水滴屏與屏下指紋時,三星A9star卻在使用已經被視為落伍的背部指紋解鎖。三星A9s在攝像頭上也放過大招,是三星首款四攝手機,但作為一款中端機來說,其售價卻飆至3500元,幾乎是“自殺式”的定價。

        在中國市場,品牌力的建立尤為重要。國內品牌手機邀請來流量藝人們為其代言,在國內熱門綜藝中強勢冠名,逐漸將品牌力植入在市場中。小米曾先后請來流量明星吳亦凡,TFboys成員王源、影帝梁朝偉、演員吳秀波、劉昊然、成龍等人為其代言人。oppo與vivo在國內熱門綜藝中早已將臉熟刷至頂峰。

        而三星,近幾年在廣告營銷上并未出現核心記憶點。甚至,很多人已經答不上來,三星的最新款手機叫什么名字。

        今年3月,三星在韓國首爾舉辦第50期股東大會時,三星電子移動通信部門(IM事業群)總裁高東真表示,對于中國市場仍然充滿著信心。根據第一財經統計,股東大會提問中,有超過一半問題涉及中國市場。

        不過據中國市場2018年和2019年第一季度手機出貨量數據顯示,華為、OPPO、vivo、小米四個品牌就分走了超過80%的占有份額。即便是蘋果,市場份額也在下降,相比2018年第一季度,2019年第一季度下滑了將近3%,留著國外品牌的機會真的不多了。

        三星還會回來嗎?

        從手機銷售數據來看,三星世界級手機廠商的地位還在持續增強,2019年Q1季度韓國市場三星占有率為65%,同比2018年反增長了5%。

        但回到中國市場上,近幾年,韓國電子雙雄三星與LG在中國影響力逐漸消退,LG幾乎已經完全放棄中國市場。三星3月份上市的高端機Galaxy S10,在全球市場上表現良好,但中國市場卻始終在滑落。

        三星仍不愿放棄中國市場。策略分析公司(SA)數據顯示,2019年第一季度三星電子在華智能手機出貨量達100萬部,市場占有率為1.1%。這是三星手機在華出貨量市占率時隔四個季度回升至1%以上。不少分析人士均認為,占有率回升與三星下場做中低端市場手機產品有關。但實際上,對整體份額影響并不算大。

        有分析稱,受中國與美國關系影響,三星與蘋果或將迎來再次的增長空間。國際信用評級機構惠譽評級的一份報告提到,失去對谷歌Android系統的訪問權限,可能會大幅降低中國以外的中國科技公司的智能手機銷售成績,從而使三星有機會提高其市場份額。

        不過受中國工廠勞動力和租賃成本上升等因素影響,三星在華加強布局的決心正在削弱。三星手機在過去幾年已經緩慢將生產工廠轉移至東南亞等地,F在,越南工廠生產三星手機產量已達到2.4億部,印度為6700萬部,三星還將在印度加大投入,計劃到2021年,印度北方邦工廠產量將提升至1.2億部。

        而現在,那些像老回一樣,曾因三星手機遭受財產損失或是身體傷害的消費者,正奔走在維權與治療的路上;葜萑枪S,這家位于惠州市仲愷高新區陳江街道上的明星企業,裁員還在進行,屬于三星在中國市場的光輝時代也許已經落幕。
       

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      責任編輯:zsz

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